2023上半年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，且行業(yè)整體保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者信心指數(shù)也呈穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)。同時(shí)也為大眾消費(fèi)商家?guī)?lái)了新挑戰(zhàn)：在漸進(jìn)的復(fù)蘇步伐下，如何找到經(jīng)營(yíng)突破點(diǎn)，把握生意增長(zhǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)？
2023下半年已經(jīng)開(kāi)啟，為幫助品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主辦大眾消費(fèi)CEO私享會(huì)，圍繞新生態(tài)、新能力、新生意三大模塊，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口，為下半年的確定性增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
1.新生態(tài)方面，巨量引擎將圍繞“經(jīng)營(yíng)”和“度量”兩大維度，助力和培育更多“好品牌、好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”的商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)；拆解來(lái)看：通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品幫助企業(yè)挖掘和打造潛力爆品；深入生活消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供出色的體驗(yàn)，幫助企業(yè)提供好服務(wù)；并且以IP、短劇、星圖達(dá)人合作，助力品牌產(chǎn)出有吸引力的好內(nèi)容；進(jìn)而成就好品牌。
2.新能力方面，巨量引擎以豐富的商業(yè)產(chǎn)品和度量工具，幫助品牌進(jìn)行更精確的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估。
3.新生意方面，巨量引擎將助力品牌以新品營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)潛力市場(chǎng)，以情緒節(jié)點(diǎn)觸動(dòng)用戶情感需求，以大促營(yíng)銷(xiāo)助力商家提升生意規(guī)模。
本次分享重點(diǎn)聚焦新生意的方法，向大眾消費(fèi)品牌揭示如何通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo)、情緒節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和大促營(yíng)銷(xiāo)等手段，開(kāi)啟潛力市場(chǎng)、觸動(dòng)用戶情感需求、抓住銷(xiāo)售高峰，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和全域破峰。

一、覆蓋爆發(fā)全階段，步步為營(yíng)打新品

近年，許多新興品牌借助新品，在細(xì)分市場(chǎng)取得成功，以美妝行業(yè)為例，新品的爆品率相比非新品高出70%。在抖音，新爆品規(guī)模越來(lái)越大，過(guò)去兩年間，抖音新爆品數(shù)增長(zhǎng)130%，新爆品GMV增長(zhǎng)350%。此前，科沃斯推出的新款掃地機(jī)、巴黎歐萊雅首發(fā)的VC精華，都是在發(fā)布后快速登上類(lèi)目Top1的爆品。
如何打造新品爆款？抖音提供了完整周期全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案。
企劃期：要聚焦選品定位和敏捷測(cè)款，確定新品的品類(lèi)方向
這個(gè)階段，巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室可以提前洞察趨勢(shì)，幫助品牌找到最佳的人群、產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)組合。
某美妝品牌希望開(kāi)發(fā)新的卸妝產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)份額，于是借助巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室，明確新品價(jià)格帶、差異化賣(mài)點(diǎn)以及核心目標(biāo)人群，倒推指導(dǎo)研發(fā)潛力爆品。
服飾品牌New Balance在上新運(yùn)動(dòng)短褲這一新品時(shí)，借助巨量云圖對(duì)運(yùn)動(dòng)短褲的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，量化爆品潛力值，解決了新品成交比低的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商品點(diǎn)擊率提升120%，曝光轉(zhuǎn)化率提升369%，類(lèi)目銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)76%。
新品種草期：要根據(jù)決策周期的長(zhǎng)短采取不同策略，短決策周期新品看拉新，長(zhǎng)決策周期新品看SPUA3
對(duì)于短決策周期的新品，如美妝個(gè)護(hù)品、服裝和食品等，重點(diǎn)是擴(kuò)大新品的用戶規(guī)模。
品牌可以利用抖音電商的開(kāi)機(jī)位和場(chǎng)景化IP，擴(kuò)大SPUA1+SPUA2，增強(qiáng)新品在消費(fèi)者心中的印象。而對(duì)于長(zhǎng)決策周期的新品，如家電和家居用品，關(guān)鍵在于持續(xù)影響潛在客戶。利用SPUA3的策略，品牌可以高效地積累潛在客戶，并通過(guò)商品加熱等方法提升轉(zhuǎn)化率。
值得一提的是，通過(guò)直擊商品粒度的主動(dòng)人群，品牌可以更加準(zhǔn)確地找到潛在客戶，與其建立更緊密的連接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，SPUA3帶來(lái)的爆品確定性和轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)，約50%的GMV來(lái)自SPUA3。
某防曬衣品牌正是直擊商品粒度的主動(dòng)人群，搭配高完播率素材，將新品防曬衣成功打爆。SPUA3漲了2倍，新品GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%，突破歷史峰值。
轉(zhuǎn)化爆發(fā)期：以內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同帶動(dòng)新品爆發(fā)，內(nèi)容場(chǎng)關(guān)注科學(xué)排品，貨架場(chǎng)撬動(dòng)商品卡增量
在內(nèi)容場(chǎng)，品牌可以通過(guò)云圖直播排品分析等工具，定位主推新品和引流品，進(jìn)行購(gòu)物車(chē)黃金坑位的排布，并利用云圖診斷工具實(shí)時(shí)優(yōu)化，從而提升直播間的貨品表現(xiàn)，助力潛力新品成為銷(xiāo)售爆品。
在貨架場(chǎng)，利用搜索引擎和商品卡的推廣，品牌能夠更加精準(zhǔn)地將自己的主推品展示給潛在客戶，引導(dǎo)更多轉(zhuǎn)化。
某洗發(fā)品牌使用“千川搜索×商品卡推廣”的策略，主攻洗發(fā)水、去屑洗發(fā)水等相關(guān)品類(lèi)和競(jìng)品的關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶搜索行為的攔截和引導(dǎo)。
當(dāng)用戶在抖音進(jìn)行洗發(fā)產(chǎn)品的搜索時(shí)，該品牌的關(guān)鍵詞將會(huì)在搜索結(jié)果中展示出來(lái)，吸引用戶點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)了猜喜功能下的全鏈銷(xiāo)售額，GMV增長(zhǎng)達(dá)到139%。
2023抖音電商生態(tài)大會(huì)數(shù)據(jù)顯示：從2022年5月1日至今年4月30日抖音商城中，貨架場(chǎng)GMV占比達(dá)到30%，搜索的GMV同比增長(zhǎng)159%，有56%的商家貨架場(chǎng)GMV占比超過(guò)50%。
整體而言，抖音提供的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案，可以幫助品牌更好地理解市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察用戶需求，科學(xué)排布潛力新品爆品，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道和內(nèi)容表現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

二、“星推搜直”協(xié)同，做好情緒節(jié)點(diǎn)

在抖音，內(nèi)容具有喚起情緒需求的強(qiáng)大能力。當(dāng)這些情緒需求遇到情緒節(jié)點(diǎn)，就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
這些情緒節(jié)點(diǎn)是指在特定場(chǎng)景下，用戶對(duì)于某種情感有強(qiáng)烈共鳴和表達(dá)欲望的時(shí)刻，比如520、七夕，或是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事等。
當(dāng)用戶在觀看這些內(nèi)容時(shí)，往往更容易被相關(guān)產(chǎn)品吸引，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
面對(duì)這些情緒節(jié)點(diǎn)，品牌可以借助巨量引擎提供的「星推搜直」組合法來(lái)實(shí)現(xiàn)全鏈路流轉(zhuǎn)。
“星”：通過(guò)星圖種草和人群破圈，找到優(yōu)質(zhì)的爆款素材，將這些素材呈現(xiàn)給更廣泛的用戶群體，提升品牌知名度和影響力。
“推”：通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加熱，高效觸達(dá)更多潛在用戶，尤其是A3用戶，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的CPA3（成本每次激活）效果，提升投放回報(bào)率。
“搜”：通過(guò)在視頻中掛載小藍(lán)詞，提升用戶在觀看后進(jìn)行搜索的意愿，使品牌更容易被用戶發(fā)現(xiàn)和識(shí)別。
“直”：通過(guò)直播間承載流量，將A3級(jí)別的潛在客戶引導(dǎo)至直播間，實(shí)現(xiàn)高增量的GMV。
高端護(hù)膚奢侈品牌奧倫納素，正是使用「星推搜直」的方法，首先找到@痞幼 、@阿爾忒彌斯美伢 等星圖達(dá)人，通過(guò)劇情軟植入等形式進(jìn)行冰白面膜產(chǎn)品種草，吸引精致白領(lǐng)等目標(biāo)人群觀看；隨后，對(duì)于優(yōu)質(zhì)爆款視頻進(jìn)行內(nèi)容加熱，帶動(dòng)自然流量播放量提高209%、CPM下降8%，高效且高性價(jià)比地觸達(dá)用戶。
接下來(lái)，奧倫納素通過(guò)在種草內(nèi)容視頻底部和評(píng)論區(qū)的頂部配置搜索藍(lán)詞，讓用戶看完視頻后的回搜率提升33%，A3人群的獲取成本下降29%。最后用品牌自播打透后鏈路，實(shí)現(xiàn)A3人群對(duì)直播間GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)50%，A3到A4人群的轉(zhuǎn)化率為125%。
「星推搜直」通過(guò)整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從情緒節(jié)點(diǎn)到購(gòu)買(mǎi)行為的全鏈路流轉(zhuǎn)。通過(guò)在情緒節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值觀和情感訴求，品牌可以與用戶建立深層次的情感連接，并推動(dòng)節(jié)點(diǎn)聚集的用戶流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售成果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

三、把握大促節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全域破峰

大促節(jié)點(diǎn)是品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要時(shí)機(jī)。抖音的大促活動(dòng)能夠吸引大量用戶關(guān)注和參與，成交量和流量都會(huì)大幅度增加，為品牌帶來(lái)巨大的商機(jī)。
因此，把握大促節(jié)點(diǎn)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的爆發(fā)和全域破峰的增長(zhǎng)效果。在抖音，把握大促節(jié)點(diǎn)有三種方法：
基礎(chǔ)：布局電商，以“搜索”串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)
搜索作為內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的串聯(lián)點(diǎn)，能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的聲量和生意增量。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年618，搜索量增長(zhǎng)150%。
通過(guò)優(yōu)化搜索的方式，如適配場(chǎng)景×高熱商品、優(yōu)選星圖達(dá)人內(nèi)容、高效點(diǎn)位運(yùn)營(yíng)等方法，品牌可以增加用戶看后的搜索行為；還可以通過(guò)主圖、標(biāo)題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化，提升用戶的逛后搜行為。
此外，要確保搜索后的承接效果良好，就要關(guān)注搜索需求和貨品的匹配度，并通過(guò)直播間進(jìn)行承載，避免流量流失至其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
升級(jí)：流量協(xié)同，“全域推廣”調(diào)配廣告與自然流量
為實(shí)現(xiàn)整體生意的增長(zhǎng)，品牌需要將自然流量和廣告流量相互協(xié)同。在這方面，巨量引擎的「全域推廣」功能發(fā)揮著重要作用，它能夠自動(dòng)調(diào)控全域流量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)支付ROI目標(biāo)，并最大化GMV增量。
通過(guò)使用「全域推廣」功能后，品牌的直播間整體成交金額可以提升15%至20%。某內(nèi)衣品牌借助這一功能，換季期對(duì)比測(cè)試前一周期GMV環(huán)比增長(zhǎng)10%，投放期直播間整體GMV同比增長(zhǎng)1.5倍。
高階：全域破峰，抖音價(jià)值溢出引領(lǐng)全渠道增長(zhǎng)
利用抖音平臺(tái)自然流量的積累形成的價(jià)值溢出效應(yīng)，品牌可以實(shí)現(xiàn)全域破峰，在抖音以外的其他渠道獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。抖音電商的實(shí)踐表明，在大眾消費(fèi)行業(yè)，抖音的種草蓄水會(huì)有20%~40%的成交發(fā)生在其他電商平臺(tái)。
巨量引擎的「全域度量」工具能夠幫助品牌計(jì)算全域破峰的價(jià)值，也就是抖音外溢到每個(gè)渠道的GMV。通過(guò)全域度量，品牌可以了解不同渠道的銷(xiāo)售情況，從而制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源配置。
國(guó)際美妝品牌嬌蘭在情人節(jié)期間，實(shí)現(xiàn)了抖音自播間GMV 提升260%+，同時(shí)嬌蘭的抖音A3人群也在其他電商平臺(tái)和線下門(mén)店下單，且在當(dāng)月貢獻(xiàn)了2~3次站外銷(xiāo)量波峰。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化快速以及不確定性因素增加的背景下，品牌更加渴望在下半年獲得確定性增長(zhǎng)。根據(jù)巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)提供的核心新打法，巨量引擎打造新生態(tài)、新能力、新生意模式，為大眾消費(fèi)品牌搭建一個(gè)更加完整和科學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，品牌可以更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。